Réplicas versus copias publicitarias
En publicidad,
así como en cualquier trabajo de consultoría y servicios, se tiene el
privilegio de trabajar para diferentes mercados y también para diferentes
segmentos. Esto proporciona a las personas que trabajan para este negocio
cierto nivel de versatilidad ya que suelen ver las cosas desde el enfoque del
consumidor. De esta manera, existen ideas que pueden aplicarse a categorías
diferentes y que funcionan de forma coherente para solucionar un problema
específico. Luís Echánove argumenta que una idea surge y se aplica para dar
solución a un problema actual, “existe
porque se quedan en la primera idea o porque es la idea que tiene que ser. Hay
veces que te quedas en la primera idea y hay muchas duplicaciones o cosas que
son parecidas pero no es que se queden en la primera idea, es que es así y
entonces puedes buscar una segunda alternativa pero puede ser peor, entonces la
duda es: ¿qué es mejor? ¿Tener una idea peor por ser diferente? Yo creo que la
diferenciación tiene que estar presente, la duplicidad hay que evitarla y lo
malo es eso, por evitar la duplicidad después te quedas con una idea peor, lo
que hay que tener es la suficiente capacidad creativa para evitar la duplicidad
y no quedarte con una peor idea sino buscar una mejor.”
Todo profesional de la comunicación tiene que ofrecer a su cliente una
variedad de opciones o caminos para no caer en una sola idea de categoría
generalista del mercado que después, ante una posible duplicidad de la
competencia con la misma idea pero expuesta con antelación a la del cliente,
termine desmereciendo tras haberse invertido tiempo, dinero y neuronas en ello.
Se debe tener en cuenta la forma de pensar de las personas así como la
manera que un cerebro trabaja para llegar a concebir una idea. Cada profesional
en comunicación ha tenido la misma escuela (ya sea profesional a través de una
carrera universitaria o a nivel de experiencias) y por ello, buscan las mismas
ejecuciones, las mismas historias e incluso el mismo camino creativo que nos lleva
a la consecución de una idea. Para Agustín Medina, este proceso no sólo se debe
a un factor cultural, “yo creo que surgen
ideas en diferentes lugares cuando la gente piensa en el mismo problema y
cuando es gente que tiene un tipo de preparación muy similar -un creativo en
Nueva York, en Lima o en Madrid que pueda o no tener talento pero es gente que
busca la misma historia, el mismo criterio, tiene la misma formación teórica en
menor o mayor grado pero es gente que busca esa misma historia- por eso nos gusta
cuando vemos la campaña de otro país y vemos que encaja, es porque uno esta
buscando esa misma historia y ese mismo enfoque. Por ende, que uno encuentre
una solución igual me parece bastante lógico y no siempre es un plagio. Yo creo
que eso no es malo, porque una idea funcione en un lugar no debe descartarse su
funcionamiento en otro, es decir que tiene unas funciones prácticas y
comerciales que están muy bien.”
Esta es la causa por la cual se presentan problemas de copias sin
desearlo, o sin ser conscientes de que se está copiando una idea, sin que ésta
llegue a ser un plagio. Ejemplo de ello se aprecia en los spots para la marca
Audi y Skoda en donde la ejecución creativa era la de armar un coche con otros
elementos bajo un tono innovador y divertido. Se pueden encontrar en la web
fácilmente, las direcciones de YouTube son:
·
Audi A4 -
Cuerdas:
·
Skoda Fabia - Pastel:
Desde la perspectiva de que no sólo las ideas pueden duplicarse sino
también los conceptos estratégicos, podemos pensar en una situación en la que
se tienen dos fichas de diferentes productos con un concepto similar o parecido
y en donde lo más probable es que las primeras ideas que comiencen a generarse
sean similares. No resulta extraño que, en el caso de dirigirse a segmentos
iguales y ya que el concepto estratégico es el mismo por encontrarse en la misa
categoría y ofreciendo al consumidor el mismo producto, tanto Audi como Skoda
hubieran terminado produciendo la misma idea creativa.
Lo anterior también tiene relevancia en el camino al concepto
estratégico de cada marca, lo cual Alex Mariño aclara perfectamente. “Al definir un posicionamiento, las palabras
y las intensiones se agotan -llega un momento en donde no caben mas adjetivos-
es difícil encontrar esa parte diferencial, seguramente la fórmula va por la
mezcla de dos o tres conceptos que te lleven a un concepto único”
Es probable que una marca que posee un posicionamiento similar a la de
otra e incurra en el mismo concepto estratégico de comunicación e incluso
llegar a incurrir posteriormente en ideas similares por parte del departamento
creativo. Por ejemplo, Audi A3 y Nestea hablaban del cuerpo como una maquina
perfecta. En el primero lo ponían en el centro de todo como una perfección
total (mucho más relacionado con la preparación extrema) y en el segundo lo
utilizaban de forma sarcástica pero con el mismo fin (ser amigos de la
perfección y no discriminarla):
·
Audi A3 - Deportistas:
· Nestea - Los imperfectos:
Frente a todo esto, un papel muy importante es el de la investigación.
Con ella, se podrá ver qué es lo que hace la competencia, qué es lo que
comunica la categoría y por último qué es lo que está de moda y casi todas las
marcas lo utilizan como recursos creativos. De lo contrario, la realidad
publicitaria se tornará como la realidad en un mercadillo de barrio. Cuando se
visitan los mercadillos existen tiendas de alimentos de todo tipo: quesos,
carnes, verduras, pastas, etc. donde los vendedores intentarán llamar la
atención de sus clientes para que les compren a ellos bajo los mismos
argumentos y con las mismas frases. El consumidor escuchará que una marca es
fresca, joven, moderna, amigable, “como uno mismo”, etc. y lo peor aún, es que
todo esto lo escuchará de diferentes productos, y pensará “esto es pura
publicidad o marketing” y dejará de prestarle atención. Por ende, es de suma
importancia la investigación previa y, en caso de encontrarse en la utilización
de un recurso creativo ya utilizado, se debe intentar darle un giro de sentido
al recurso.
Otro factor a tomar en cuenta es el uso del recurso creativo que se
encuentra en auge y ha llegado a un clímax, punto en el cual uno no se debe
dejar llevar por la ola de la moda o la tendencia. Un ejemplo positivo de esto
es una pieza ganadora en el Festival del Sol para la marca Late Chocolate en
donde se aprovechó un recurso que se podía encontrar de forma extensiva por la
red y del cual supieron sacarle el jugo a la creatividad. Para ello, primero
debemos remontarnos al momento en el que comenzaba la tendencia de la animación
de las palabras con after effects que
pululaba en todos los países (con versiones un poco ortodoxas a las que ahora
nos encontramos acostumbrados). Ejemplos de esto los podemos encontrar en
varios momentos del tiempo y en múltiples países:
·
La Noticia Al minuto:
·
Pulp Fiction:
·
Fito y Titipaldis:
Sin embargo, y como ya se mencionó, el punto más álgido en el uso de
este recurso vino con Late Chocolate.
·
Late Chocolate:
Los creadores de Late Chocolate se dieron cuenta de cómo funcionaba la
estructura del uso de este recurso y descubrieron que la esencia del mismo era
contar una experiencia. En este sentido, la materialización de la pieza es
admirable desde la concepción hasta la realización de la misma.
Una vez analizado el tema de las réplicas publicitarias, las causas
que llevan a la duplicidad de conceptos y de ideas, y, por último, el buen uso
del recurso para relucir del resto, queda pendiente el tema de las copias como
tal. ¿Qué es una copia? ¿es justo que alguien copie algo para mejorar una
situación? Una copia desmerece el trabajo del creativo. Agustín Medina, afirma
que como la publicidad se debe a las marcas y a los consumidores, “esto no es un arte, esto no es un pintor
que trata de buscar su propia personalidad y que dice “yo quiero pintar como
nadie ha pintado nunca antes en el mundo ni nunca nadie después” y busca un estilo,
la publicidad trabaja sobre un tema comercial y en función de unas necesidades
comerciales. Para comenzar, un plagio está mal, nunca se debe de hacer un
plagio. Yo creo que surgen ideas en diferentes lugares cuando la gente piensa
en el mismo problema”. Si la sociedad entiende los códigos correctos, ¿no
sería atractivo para ella que sea sobre estos códigos donde se comiencen a
desarrollar nuevas formas creativas de abordar los temas de comunicación?
Figura
1
Campaña
del FAD contra drogadicción lanzada en el año 2005
Figura
2
Campaña
del FAD contra drogadicción lanzada en 2008
En el presente ejemplo, el cliente (en este caso, el FAD) es uno solo,
tiene un posicionamiento de marca definido y una imagen de marca muy clara. Sin
embargo, tienen que transcurrir tres años para que publique gráficas con el
mismo tono de comunicación y con las ideas de ejecución casi iguales al
utilizar el recurso de que algo se pierde cada vez que una persona se droga.
Analizando la categoría de coches también se han encontrado ejecuciones iguales
cuando los conceptos dentro de la misma categoría, para un modelo de coches en
particular, son iguales a las de la competencia. En estos casos, ¿cuál será la
elección del consumidor?
Al respecto, una solución que se propone es la de encontrar en la
propia cultura los matices culturales diferenciables que hace único a cada país
y que son difíciles de replicar por extranjeros, para conseguir esa esencia de
producto o ese concepto diferenciador que logre seducir al consumidor local.
España es un país con características culturales interesantes que vale la pena
analizar y puntualizar.
