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Un producto o servicio tiene por objetivo cubrir una necesidad insatisfecha de un determinado grupo de personas. Con el transcurrir de los años las empresas o dueños de esos productos y servicios decidieron ponerle nombre para diferenciarlos de otros similares. Sin embargo, aquel nombre que se le puso al primer producto no llegó a convertirse en el primer producto en llevar una marca. Aquello se debe a que una marca tiene mucho más contenido que un producto o servicio al cuál se le asigna un nombre.

Al referirnos a una marca existe un contenido y componente relacional, emocional y de confianza (positiva o negativa) que se tiene de "algo" al cuál nos referimos. La Panadería de Doña Carlota, el Bar de Paco, Los Pañuelos que mi Abuela me regala, etc. Todos estos ejemplos son muestras relacionales donde se encuentra una marca, en este caso sería Doña Carlota, Paco o mi abuela.

Si profundizamos en esta reflexión, las marcas han nacido mucho antes de los productos o servicios que comercialmente conocemos hoy en día. Han nacido de aquellas relaciones sociales en las que nos han ayudado a mejorar una situación determinada. Un enfoque clásico o tradicional es que las marcas corporativas o comerciales busquen un fin económico para poder vivir y poder beneficiarse en el mercado en el que operen. Sin embargo, este enfoque de capitalismo de mercado ha quedado anticuado o desfasado de lo que vivimos o esperamos de las marcas y la razón se encuentra en el Bien Común. Una economía o un negocio en el cuál el beneficio sea compartido o tenga un objetivo social cada vez cobra mayor relevancia para la sociedad.

¿Cuál es el camino a seguir? o ¿cuál es la relación de la economía del bien común con las marcas? Con el auge de las continuas demandas de sus grupos de interés, las marcas se esfuerzan en cumplir con sus promesas o, prometer solo aquello en lo que puedan cumplir. Se ha visto que empresas que solo se valen del marketing y de la publicidad para lograr sensibilizar a sus grupos de interés y mejorar su percepción, han terminado no siendo creíbles al momento de cumplir con sus promesas debido al greenwashing al que estaban acostumbrados a comunicar.

La co-creación entre sociedad y empresas harán que los escenarios sean beneficiosos para ambos. Ejemplo de ello tenemos a Method quien fue creado por 2 chicos estadounidenses que querían hacer una petición a Clorox para que su producto estrella no fuera muy tóxico. La respuesta de la compañía no podía ser más corporativa:

al no recibir respuesta coherente, decidieron crear un producto mejor socialmente:

Otro ejemplo lo encontramos con la marca Kuorum quienes se definen como "...Una red social que amplifica tu voz en el Parlamento(español)". Los usuarios de esta red social pueden: Votar las leyes que se están debatiendo en el Congreso, Contrastar sus votaciones con las del Hemiciclo, Medir la representatividad de cada diputado y Compartir información sobre las nuevas leyes y debatirlas.

Un buen indicador de si una marca es socialmente coherente con la Economía del Bien Común se encuentra en una parte de su identidad diferencial (su misión).

La misión de Method es:

When it comes down to it, we’re here to make products that work, for you and for the planet, ones that are as easy on the eyes as they are on the nose. it’s a tall order but we wouldn’t want to do anything else. (Estamos aquí para hacer que los productos funcionen, para ti y para el planeta, que sean agradables tanto a la vista como al olfato. Es una tarea difícil pero no queremos que lo haga cualquiera)

Y la misión de Kuorum es:

Kuorum nace como complemento a la acción desde las calles, las organizaciones sociales y los partidos políticos, para hacer posible una transición hacia unas instituciones más transparentes y representativas. Kuorum sólo es una plataforma de comunicación on-line, está en manos de sus usuarios el hacer de ella un instrumento de cambio.

Nuestro objetivo es aumentar el peso de la opinión pública en las decisiones parlamentarias y fomentar la transparencia en la interacción entre el Gobierno y el sector privado para evitar la corrupción. Por eso, además de recoger las votaciones y opiniones de los usuarios, habilitamos un espacio para que las empresas y organizaciones hagan públicas sus recomendaciones de voto. De esta manera cambiamos el concepto de lobby, desde uno que se hace de espaldas del ciudadano hasta otro que es transparente y socialmente responsable.

Fuente: Kuorum, 2013.

En el post anterior sobre la dicotomía de las marcas, se puso el ejemplo de cómo Tylenol prefirió recoger todos sus productos defectuosos de sus puntos de venta en EEUU, de anunciar en medios de comunicación masiva que "no compren sus productos" porque atentaban contra la vida de las personas y ello ha sido bien valorado por la sociedad. El paso siguiente que se tiene que dar una vez que sepas quién eres, es el de ser útil o contribuir positivamente a tu entorno. Y esto es lo que las marcas tendrán que hacer para ganarse esa legitimidad social que les permita seguir actuando dentro de los mercados en los que se encuentren.

Un producto o servicio tiene por objetivo cubrir una necesidad insatisfecha de un determinado grupo de personas. Nosotros no queremos productos que consumir y tirar, queremos marcas que nos ayuden a mejorar el entorno en el que nos encontremos y que nos ayuden a mejorar la situación de las sociedades en la que nos encontramos.

Información relacionada:

Sobre la Economía del bien Común
Sobre la marca de limpiadores Method
Sobre la red social Kuorum

Caso Clorox versus Method:

Loves me, loves me not..., Brand Channel, 2010.
Clorox says it own the daisy sends cease and desist-letter, Tree Hugger, 2010.

Otras marcas sociales:

Toda persona que recién conocemos siempre nos va a mostrar el lado positivo de cómo ve la vida y afronta sus problemas. En el caso de las agrupaciones e inclusive de las organizaciones públicas o privadas, ese lado positivo se fundamenta en sus inicios (todos queremos que los proyectos y las cosas se hagan de la mejor forma) Ejemplos los encontramos en los diferentes tipos de organizaciones: un sindicato se forma para velar por los intereses de los empleados, una ONG para un fin social, de ayuda o asistencia, una empresa para un fin comercial, un gobierno para un equilibrio y beneficio social, etc. Todo ello esta muy bien en el decir o comunicar y todos salimos muy bien en las fotografías públicas. ¿qué sucede con el hacer o cumplir?

Con el transcurrir del tiempo, "en el hacer" uno termina encontrando muchos más matices de la personalidad en la experiencia de todo aquello que se decía. En el caso de las personas, estas contradicciones en el hacer y en el decir se resuelve entendiendo y aceptando a las personas tal y cuál son: que una persona sea desordenada o impuntual, no va ha evitar que reciba cariño, que sea un buen padre o inclusive que sea un experto en otros campos en los que somos primerizos o ignorantes. Nada es dicotómico, y en el aceptar nuestros defectos y nuestros talentos hará que seamos más felices y que sepamos lo que somos (nuestra esencia) ¿que sucede en el caso de las marcas?

Las marcas, provengan de donde provengan, también nacen con una idea positiva y tienen por aval a las empresas que las gestionan detrás. Poseen mensajes optimistas, dan un significado a las cosas, te acompañan, etc. Todas estas diversas formas de comunicación (decir) funcionan muy bien ya que existen muchas marcas que llegan a tener fans, gente simpatizante y mayores manifestaciones de cariño que al final se revierten en ventas e incremento de valor para la empresa. ¿Qué pasa con el hacer? si nos vamos al otro lado de las cosas, encontramos el Servicio de Atención al Cliente donde se obtiene un buen feedback de esa diferencia entre el "decir" y el "hacer" con los clientes, encontramos al departamento de Recursos Humanos que también es un buen feedback del decir y hacer de la empresa con sus empleados, encontramos al departamento de Contabilidad o Pagos que se relaciona con los proveedores al cual les paga a 30, 60 o 90 días; y así, todos los departamentos de la empresa contienen una relación de la marca con sus respectivos stakeholders. Lo que llama la atención es que estos departamentos o areas de la empresa poseen respuestas diferentes sobre las preguntas: ¿qué significa la marca? ó ¿cuáles son los valores de la empresa? y vamos a tener diferentes respuestas debido a que todos vemos el sol desde diferentes lugares. Si llega a suceder este episodio significa que la identidad de la empresa o la de sus marcas no está bien construida o no ha sido interiorizada por sus empleados y directivos. Se convierte en una identidad inconsistente y se bede a, que en la elaboración de los valores de la empresa, la comunicación se ha desbordado por tratar de mostrarse de manera genuina.

¿Qué es lo que te apasiona? cuándo nos apasiona algo no necesitamos que nos lo expliquen, ya lo sabemos y también lo aceptamos tal y como es. Sin un trabajo de identidad dentro de la empresa (o de saber quién eres) de nada vale el comunicar porque siempre las promesas que hagamos se nos van a caer y terminaremos defraudando a muchas personas (accionistas, clientes, proveedores, empleados, sociedad, etc.). Todos cometemos errores, no podemos ser muy eficientes en todo porque no sabemos todo y es por ello que solo debemos de prometer aquello en lo que sabemos que vamos a cumplir. ¿qué pasa con la percepción de las organizaciones hacia afuera?

La imagen que tenemos de las organizaciones o lo que esperamos de ellas es que sean buenas en lo que hacen, que cumplan con sus promesas o que su hacer y decir no sean incoherentes. Creemos todo esto de las marcas porque han sido ellas mismas las que han formado esa imagen en nuestra mente. ¿Cómo creer lo contrario si siempre te dicen lo mismo? Lo creemos hasta que nos defraudan o fallan... y luego ¿que ocurre? continúan con su decir maravilloso del mundo de las cosas posibles (esto es la incongruencia) Nada es dicotómico, las marcas también pueden decir "me he equivocado"

En los 80s,la marca Tylenol ha publicado que se ha equivocado afrontando una de las mayores crisis de la compañía

Toda marca que conocemos siempre nos va a mostrar el lado positivo de cómo ve la vida y se afronta los problemas. Yo sigo queriendo a marcas desordenadas o impuntuales y no pasa nada ;) las quiero por lo que son y no solamente por lo que me dicen que son.

Información relacionada:

Esencia de Marca, Majken Zchultz y Mary Jo Hatch.
Darle alas a la creatividad, Elizabeth Gilbert en TED Talks.
Case Study: The Tylenol Sabotage, Strategic Communications.
Purpose equals Power of Brands, Branding Strategy Insider.

Cuando alguien te habla desde su corazón, empatizas con esa persona. Puedes encontrar puntos de conexión, creencias compartidas, puedes verte en él o en ella.

Cuando una marca habla (desde sus múltiples formatos de comunicación) a veces es más difícil conectar porque detrás se encuentra una transacción comercial de un producto o servicio. Cuando los productos y servicios fallan, las marcas nos defraudan y cuesta volver a empatizar, sentir y creer en ellas.

Cuando alguien te habla bien de una persona no desconfías ni te defiendes como cuando una marca te habla de ella misma. Somos seres gregarios que nos unimos por algo (sangre, clase, genero, ideales, felicidad, seguridad, etc.). Cuando un amigo te habla bien o mal de una marca le escuchas y compartes ideas. Las marcas han llenado nuestras vidas de múltiples experiencias que hemos podido compartir con nuestros seres queridos, con nuestros colegas, con familiares, amigos, compañeros, etc. y hemos sido nosotros los que hemos permitido que muchas marcas existan hasta ahora y sean mejores para nosotros, para nuestro entorno, incluso para ellas mismas.

Nos gustan las marcas porque detrás de ellas existen personas que también las viven. Odiamos a muchas otras marcas porque nos han fallado y porque no cumplían con sus promesas.

En la final de la Copa Confederaciones, vi el último spot de Apple en la TV me emocioné mucho. Me metí a YouTube a ver el anuncio otra vez, lo colgué en mi muro de Facebook y también en el twitter. Después de la emoción, valoré el trabajo publicitario, de la realización y mientras trataba de escribir el nuevo post de julio (escuchando otra vez el anuncio desde YouTube) me percaté que, el que te habla, no era la marca de la compañía (como es típico de cualquier anuncio publicitario) sino por el contrario, “me estaba hablando un trabajador de Apple”. Cuando descubrí esto miré el anuncio otra vez y se pusieron los pelos de punta.

Desde mi perspectiva, y sin desmerecer a otras marcas, es la primera vez que veo que una marca cede su protagonismo a un persona que nos cuenta, a través de un manifiesto, lo que siente por la empresa en la que trabaja y por la marca que vive:

“This is it. This is what matters. The experience of a product. How it makes someone feel. Will it make life better? Does it deserve to exist? We spend a lot of time on a few great things. Until every idea we touch enhances each life it touches. You may rarely look at it. But you'll always feel it. This is our signature. And it means everything.”

“Es así. Esto es lo que importa: Cómo vives un producto, cómo te hará sentir. ¿Hará que la vida sea mejor? ¿Merece existir? Dedicamos mucho tiempo a unas pocas cosas, cosas geniales, hasta que cada idea que tocamos mejore cada vida que toca. Puede ser que a veces no lo veas, pero siempre podrás sentirlo. Esta es nuestra firma y significa todo.”

Muy aparte de que haya tenido un buen trabajo de redacción y ejecución publicitaria, en el anuncio de Apple una persona nos cuenta (mucho más allá de que su empresa es buena o que sus productos son los idóneos) cómo vive su marca por dentro. Nos está contando con argumentos emocionales (y no racionales) lo que son, nos están contando la esencia que comparte con sus demás colegas de trabajo.

Cuando alguien te habla desde su corazón, empatizas con esa persona. Puedes encontrar puntos de conexión, creencias compartidas, puedes verte en él o en ella. Cuando una marca habla a veces es más difícil conectar con ella. Hoy, un trabajador de Apple me ha hablado y he conectado con su marca.

Se ha venido hablando durante estos años de la esencia de marca, de la identidad diferencial, de la cebolla de marca, del purpose, de los ideales de marca, de la co-creación y de muchas tendencias que nos han ayudado a definir nuestra propia identidad y saber comunicarla hacia nuestros grupos de interés. Sin embargo ¿qué sucede con empresas que poseen más de una marca en su cartera? ¿se han convertido o convertirán en un repositorio de identidades de marcas? Frente a este aparente desorden la arquitectura de marca se presenta como un trabajo de gestión interna de la compañía que ayuda a ordenar y dar sentido a la continuidad y consistencia de las marcas que posee. Para hacer un paralelismo se puede ver como si la empresa fuera una universidad con múltiples carreras profesionales, como un colegio con múltiples alumnos, o, sin ir tan lejos, como una familia que posee un padre, una madre, 3 hijos y 2 abuelos. Todos somos diferentes y somos conscientes de ello. Sin embargo existen lazos de empatía que nos unen: las reuniones de ex alumnos, los encuentros familiares del fin de semana, la cultura corporativa, los surfers, bohemios, intelectuales, deportistas, etc. Todos nos juntamos naturalmente con nuestros símiles.

Lo que parece una obviedad en nuestros días, hace 50 años no sucedía lo mismo. El enfoque antiguo era generar mayor valor para el accionista y por eso no se tenía cuidado en el empleado, los consumidores, los proveedores o el medio ambiente. Es por ello que las marcas que eran apetecibles para los inversores eran compradas por conglomerados corporativos que han sabido ver las oportunidades de obtener marcas que le generaban mayor renta. Aquello ha ocurrido que se tenga una cartera de marcas con identidades totalmente diferentes.

En la actualidad, con el auge de la información digital, las personas (sean empleados, socios, accionistas, proveedores, consumidores, etc.) tienen acceso a todo tipo de información de las empresas que les ayuda o influye en la elección de sus marcas.

Frente a ello, la marca corporativa ha cobrado mayor relevancia ya que se presenta como el gran mantra o la gran esencia de donde las marcas de producto o servicio heredan y se nutren de ella (coherencia y consistencia). Ejemplo de ello, tenemos a Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, Inditex, The Coca Cola Company, etc. que son marcas que están trabajando para generar un posicionamiento positivo como marcas corporativas en la mente de las personas.

Sin embargo, ¿Se puede dar la posibilidad de que exista incoherencias de identidades entre las marcas de producto y servicio con la marca corporativa? La respuesta es afirmativa y por ello no debemos de guiarnos solo con la oportunidad de negocio o rentabilidad a corto plazo, sino de ver la sostenibilidad de lo que eres en el largo plazo. Ejemplo de errores de consistencia entre identidad y negocio tenemos:

Perfumes BIC

Aspirinas BEN-GAY

Chicles o gomas de mascar Domino's Pizza

Frente a situaciones en las que la esencia de la marca no llega a cierto tipo de mercados, un correcto orden sería crear una marca totalmente diferente pero que siga conservando ciertos aspectos de la esencia de la marca corporativa. De ahí es que se tiene 3 tipos de clasificación de arquitectura de marcas:

Marcas Monolíticas: productos y servicios que tienen la misma marca corporativa
Marcas Respaldadas: productos y servicios que tienen marcas propias con el respaldo de la marca corporativa.
Marcas libres o únicas: productos y servicios que tienen marcas propias sin el respaldo de la marca corporativa

El orden generará mayor consistencia y coherencia en nuestra cartera de marcas. Si la identidad ya la tenemos es hora de ordenar la casa y de ser coherentes con nuestras propias acciones. El formar parte de un club ya no se basa en el coste de la membresía sino en la empatía que tienen tus grupos de interés contigo. Por ejemplo Harley Davison, Lego o Apple son marcas corporativas que han sabido ordenar la casa en estos tiempos y que ahora gozan de una sostenibilidad, coherencia y consistencia de sus marcas evidenciada en su rentabilidad actual y de largo plazo.

Bibliografía recomendada:

Post: ¿Cuál es la arquitectura de marca más óptima? de Alex Aldas en www.aldasbrand.com

Artículo: Marketing: The essentials de Marketing Planet en www.marketing-planet.com

Paper: Innovación en marca y comunicación corporativa: el Brandcoaching de Corporate Excellence en www.corporateexcellence.org

Post: Domino's bubble gum anyone? de Marketing Cache en www.marketingcache.blogspot.com.es/

Artículo: 5 products that failed and why de Investopedia en www.investopedia.com

“El mundo gira, y gira mucho. Nos exige movernos, no se si a su velocidad, pero nos lo pide todos los días y con cada respiro. La era de la digitalización nos ha traído la inmediatez de la información y el tiempo se ha vuelto mucho más valorado que en décadas pasadas; la adaptación al cambio y/o a la resolución eficaz de un problema no contemplado son las cualidades más valoradas”. En toda esta frase, que ya no suena novedosa o interesante, se rescata un concepto de comunicación en el que todas las marcas se encuentran utilizando de una forma u otra. Este concepto es "el movimiento”.

Las marcas nos motivan a que nos movamos:

Coca Cola nos pide que nos levantemos de la silla (sofá, sillón, etc.):

Tuenti nos dice que lo tiene todo:

El cambio de era gracias a la generación a los “Millennials” y a la diversificación de la comunicación ha generado un cambio en las relaciones de las personas con las marcas que eligen. Antes no se hablaba de consumo responsable, ni de inversores socialmente responsables, ni de empleados embajadores de la organización, etc. Ahora las marcas no son solo propiedad de las empresas.

Todo este cambio ha generado una reconstrucción interna de cómo las marcas se relacionan con las personas que las eligen (clientes, empleados, sociedad, accionista, etc.). Cada vez más les exigimos a las empresas (a través de sus marcas y en cualquier medio de comunicación) mayor transparencia en sus actividades (en su hacer). Las empresas que ignoran estas premisas y solo se dedican a generar imágenes (a través de marketing o la publicidad) caerán en la trampa del greenwashing y no tendrán un futuro seguro. La gestión tiene que venir desde dentro, desde lo esencial de cada cosa: desde su identidad.

Lo que genera saber quién eres te ayuda a definir los pasos que des y el propósito de estar entre las personas (el purpose). Solo de esa manera te encontrarás con personas que se unan tu propósito y también con personas que no comulguen contigo. Este grupo de personas son tus stakeholders y no son algo ajeno a la marca, son los colaboradores de su fortalecimiento. El tiempo en el que una empresa crea un producto y lo lleva las tiendas para ver la reacción de la gente ha cambiado mucho. Ahora son las personas quienes co-crean y robustecen a las marcas. Ejemplos de aquello son las marcas Lego, El Cosmonauta, Wikipedia, etc.

Los millennials es la nueva generación que se encuentra preparada para este tipo de colaboración conjunta; son aquellos que hacen que las cosas se muevan al mismo ritmo que el mundo, son autocríticos, innovadores, entusiastas, activos y todo un sin fin de cualidades que necesitan las marcas para evolucionar conjuntamente.

Si una marca, empresa, institución o persona no tiene bien definido “que es” será difícil que tenga un propósito en la vida; y sin ese propósito será más complicado que se unan personas afines a tu propósito y co-creen contigo buenas oportunidades en nuevos escenarios. Los millennials son ese grupo de personas altamente capacitadas para ayudarte a co-crear tu marca siempre y cuando tenga un propósito en este mundo (llámalo misión, visión, etc.) solo falta el ingrediente esencial: saber quién eres.

Bibliografía recomendada:

Edelman Good Purpose Study. Edelman, 2012.
Recuperar la confianza en plena era digital, Corporate Excellence, 2013.
Relationships Between Culture and Institutions: New Interdependencies in a Global World? Majken Schultz, 2012.
Identidad Diferencial. Introducción y La torre de Babel de las marcas. Christopher Smith, 2010.
Millennials and Brands: What have you done for me lately? Rebecca Andreassen, 2013.

En cada una de nuestras acciones y de nuestras palabras vamos mostrando nuestra forma de ser, con o sin intención, de exponer lo que somos hacia las personas que nos ven. Todas estas manifestaciones que vamos mostrando al exterior evidencian parte de nuestro carácter, de nuestra personalidad y de nuestra esencia.

Según el modelo de La Ventana de Johari tenemos el control de cómo nos vemos interna y externamente al mismo tiempo que, los que nos observan, ven en nosotros imágenes que queremos y que no queremos que vean. El modelo es una ventana de 4 partes y en cada una de ellas se describe el conocimiento que tenemos sobre nosotros y el conocimiento que tienen de nosotros. De esta manera, nos encontramos en 4 estados (abierto, ciego, secreto y subconsiente):

Un ataque de ira o ansiedad por un suceso difícil de superar por nosotros (pero insignificante de afrontar por los demás) evidencia signos de inmadurez o de alguna prueba pendiente de superar en nuestra vida. Por el contrario, una rápida reacción frente a algo que controlamos, y que las demás personas no controlan, muestran imágenes positivas hacia nosotros por parte de los demás.

¿Quién lleva el control sobre nuestra imagen no controlada? Normalmente, para agradar a una persona que nos gusta mucho y que recién conocemos, nos “esforzamos” en ser o parecer alguien ideal y a veces nos olvidamos de lo que somos en este proceso. Sin embargo, una vez terminado el romance, volvemos a nuestro estado natural y las imágenes que mostramos inicialmente (tratando de impresionar a alguien) llegan a ser mensajes negativos si no concuerdan con lo que somos y hacemos. Existen personas con las que nos hemos topado solo una vez y que se han llevado mensajes buenos y malos de nosotros, y de la suma de aquellos logran identificarnos y valorarnos. Aquello no lo podemos remediar ni controlar. Nuestro nombre se encuentra impregnado de adjetivos calificativos y demostrativos con solo una impresión para muchas personas. Aquello no nos vale para demostrar lo que somos. Necesitamos más tiempo y más veces para darnos a conocer, para explicarnos y para que nos entiendan tanto positiva como negativamente.

Frente a este fenómeno comunicativo del ser y del parecer la evolución de la comunicación ha generado en las empresas, áreas específicas que llevan la gestión de la imagen de la empresa. Por ejemplo; para la comunicación interna se encuentra el departamento de recursos humanos para la comunicación externa se encuentra marketing, relaciones institucionales, etc. Sin embargo, tal como se explicó en el párrafo anterior si la gestión de la comunicación está basada en solo impresionar a alguien (que en este caso sería a un stakeholder) se terminarán prometiendo acciones que no se puedan cumplir cuando se acabe el romance, y esto se debe a que el “ser” de la empresa no está alineado con el “parecer” y el “decir” de su comunicación y desempeño. Si esta premisa es correcta ¿quién es el encargado de llevar el “ser” de la empresa? Nuestras acciones y palabras hablan y demuestran parte de lo que somos (de nuestra esencia). Para el caso de una persona es mucho más sencillo gestionar su comportamiento e imágenes debido a que es la misma la que controla un universo de pocos grupos de interés. Para el caso de la empresa es muy diferente debido a que posee múltiples y numerosos grupos de interés.

La empresa debe definir a través de su CEO “que es lo que es” y cuáles son sus valores. Aquello ayudará a empezar a alinear lo que se dice con lo que hace. Solo así se podrá reducir los riesgos por “decir”(a través de su Director de Comunicación o DIRCOM) y “hacer”(a través de todos los directores de las demás areas de la empresa), y evitar decepcionar o defraudar a mucha gente.

La Ventana de Johari nos muestra que (independientemente de los lados de la ventana en la que nos encontremos) siempre nos vamos a ver y nos van a estar observando…y si la ventana es transparente, ¿no sería mejor comportarnos tal y como somos para reforzar nuestra marca? Al final todo se reduce a las valoraciones y a la confianza que tienen los grupos de interés con tu marca. Ya basta de ir enamorando grupos de interés cada temporada para luego divorciarnos por solo vender humo.

Lecturas recomendadas:

Libro: "Taking Brand Initiative" de Hatch & Schultz, 2008.
Estudio: "Building belief: A New model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy" de The Arthur Page Society, 2012.
Libro: "La gestión profesional de la Imagen Corporativa" de Justo Villafañe, 2008.
Artículo: "Vincular estrategia con comunicación y lidiar con lo digital, los dos grandes objetivos del nuevo Dircom"de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership.

Normalmente el concepto de “la marca” está muy relacionado a la parte comercial ya sea de ventas o a la parte publicitaria, cuando en realidad la marca es la representación de la esencia o identidad de algo (o alguien) a quién nos referimos por tener cierta relación (positiva o negativa). Una marca puede ser lejana o cercana, puede ser Barack Obama o Steve Jobs, una marca puede ser Ferrovial o Unilever, una marca puede ser todo aquello (positivo o negativo) que representa algo para nosotros.

¿Quién eres? ¿cómo te llamas? No eres ni un producto, ni tampoco un servicio. Eres un compendio de valores, actitudes, estilo, forma de pensar y de decidir; eres una sonrisa, un consejo, un compañero o compañera. Eres aquello que te hace diferente de los demás y que tienes la conciencia suficiente para serlo. Eres una buena marca para todos aquellos que te conocen y se relacionan contigo. No eres un producto, buscas ser feliz a tu estilo, con tu forma de pensar y actuar, con cada palabra y gesto que realizas en cada paso y en cada respiro.

En los mercados, así como en nuestro andar, las imágenes que vamos mostrando a la gente que conocemos y con las que nos relacionamos proyectan una parte de lo que somos. Mantener las relaciones a lo largo del tiempo genera confianza en las personas que interactúan con nosotros. Somos un motor generador de ideas (positivas o negativas) que se replican hasta el infinito, somos una sociedad, somos una marca.

Mi abuela me solía decir “Para muestra un botón” refiriéndose a un suceso que evidenciaba las promesas cumplidas o incumplidas. Aquella frase tan contundente es una sentencia de confianza hacia una marca y también evidencia fortalezas y debilidades de alguien. Actualmente se habla de “Crisis de valores”, de falta de transparencia y también de “pérdida de la confianza”. Los botones de nuestro traje se han descosido; es hora de volverlos a zurcir.

Hace unos días tuve el placer de ir a unas clases en el posgrado de Gabinetes de Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid donde encontré a gente muy buena y analítica. Con este grupo nos dimos cuenta de que la búsqueda de la definición de la identidad no es un trabajo que se termine en un mes o en un año, sino una labor constante y que vas logrando con esfuerzo y madurez durante tu vida. También aprendí que las expresiones de las imágenes que proyectamos refuerzan nuestra identidad dentro de la cultura en la que nos encontramos. Aquello es un descubrimiento increíble (a pesar de parecer una obviedad). Si la marca y la comunicación evolucionan con el tiempo, ¿porque no la identidad? Estoy seguro que muchas marcas de antaño ya no se definen como cuando fundaron sus fábricas hace 50 años. Si dentro de nuestra identidad se encuentra el ser atentos o serviciales, lo vamos a ser de 5, 10, 20 ó 50 años, lo que va a cambiar es la forma de ser amables en diferentes contextos y con diferentes personas. Nuestra identidad madura y se refuerza a lo largo de nuestra vida. Reitero el agradecimiento público a este grupo de personas muy profesionales.

Al día siguiente fui a las jornadas Dranding Days donde encontré casos de empresas que hicieron un alto en su comunicación, se definieron con ayuda de sus grupos de interés y marcaron un antes y un después en su marca. Aquello es admirable, no solo por la valentía que implica reconstruirse en tiempos delicados sino porque admiten que tienen que evolucionar y aquello es un paso adelante para cambiar de perspectiva.

El futuro de la sociedad volverá a establecerse no solo económicamente, sino moralmente, existe gente buena, existen marcas fuertes (y no me refiero solo a empresas). Normalmente el concepto de marca se vincula con lo comercial o lo publicitario, prefiero vincularlo con lo social porque somos nosotros (las personas) quienes hacen evolucionar a las marcas con las que nos relacionamos y viceversa y quienes tenemos el poder suficiente para cambiar al mundo. Confiemos, yo confío en vosotros.

Bibliografía recomendada:

Estudio: El Impacto de las marcas en la economía y sociedad españolas. Oficina Española de Patentes y Marcas y la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca. 2012.
Libro: Comunicar para compartir. Loreto Rubio y Raquel Iriso. 2010.
Libro: La sociedad que no quería ser anónima. Esther Trujillo. 2013.
Artículo: Vincular el ADN de la marca con la estrategia de la compañía el papel de la identidad y la cultura. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership. 2012.

Todo lo que hacemos y cómo nos comportamos comunica. Hagamos o no, siempre comunicamos. Comunicamos controlando y no controlando los mensajes, un bostezo, un comentario, un guiño, etc. todo nuestro hacer comunica nuestra personalidad y comunica nuestra esencia. En el mundo empresarial la comunicación de la identidad o de la cultura corporativa posee una gestión interna gestionada desde el departamento de RRHH y la gestión de la cultura en la comunicación externa se encuentra gestionada por … ¿marketing? ¿relaciones públicas? ¿comunicación institucional? ¿comunicación corporativa?

¿Quién es el encargado de transmitir la identidad de la empresa a todos sus grupos de interés? Siempre que nos encontremos con un amplio tipo de posibilidades debemos de emplear una simbología que en este caso puede ser el de una persona. Cuando una persona dice y hace (controlando o no los mensajes) es responsable de su comunicación. Para el caso de una empresa, existen departamentos por cada grupo de interés que comunican (de forma consciente e inconsciente) la cultura de la empresa hacia el exterior. La esencia se manifiesta a través de la cultura corporativa casi de forma orgánica o natural en cualquier actividad de la empresa: al elegir un perfil profesional, al facilitarle su adaptación en su nuevo entorno laboral, negociar con un proveedor, plantear una política de precios, o de protocolo, etc. todo comunica sobre la empresa (esa esencia que se manifiesta a través de un comportamiento).

A la pregunta sobre ¿quién es el encargado de transmitir la identidad de la empresa a todos sus grupos de interés? La respuesta es muy sencilla y compleja de gestionar: Son los empleados y los clientes los responsables directos de la transmisión de la identidad diferencial de una empresa. Uno no puede ofrecer un producto o servicio con la intención de generar más ventas si antes no cree en lo que ofrece. Por otro lado, uno no puede recomendar a un amigo o familiar un producto o servicio bueno si antes no lo ha probado y confía en la marca que lo recomienda.

Con la revolución del avance tecnológico, la comunicación ha dado un gran salto en la sociedad. Gracias a Internet y a las redes sociales la sociedad habla, comulga y desmiente todo tipo de comunicación comercial. Tanto es así que en los resultados del Trust Barómeter de este año se ve claramente que la confianza de las personas no se encuentra en las instituciones públicas o privadas sino en las personas de a pie de calle y en los empleados que hablan con ellas.

Si las personas confían mucho más en las recomendaciones de las personas cercanas y no tan cercanas ¿cómo pueden confiar en una comunicación corporativa o institucional controlada y con mensajes muy preparados? Es simple, no lo hacen. Por ello, el modelo de la comunicación debe cambiar hacia las personas que, a través de la marca, mejoran a las empresas y a las instituciones.

Se vive en una sociedad en la que la propiedad de la marca se encuentra compartida entre las empresas y los ciudadanos. Las empresas se encuentran pendientes de lo que se habla sobre sus marcas en la red y ello les ayuda a mejorar procesos, corregir fallos y mejoras para el futuro. Son las marcas compartidas las que sobrevivirán en este nuevo entorno de comunicación bidireccional y no controlada, sino monitorizada y compartida por todos.

¿Por qué se confía más en una marca que en una empresa? Muy sencillo, porque las marcas tienen un contacto y una relación con los ciudadanos muy buena que lo que las empresas hayan podido tener; y la razón es muy simple, ¿cuál es el fin de una empresa? Generar mucha rentabilidad. ¿cuál es el fin de una marca? Estar en sintonía con las personas que las prefieren. En conclusión, mientras que una empresa busca rentabilizarse, generar mayores ventas y aprovechar el máximo de oportunidades, las marcas buscan entender a las personas. Las empresas eligen a sus directivos, las personas eligen a sus marcas. Es por ello que varias Branded house y House of Brands están comunicando su marca corporativa con mayor énfasis para que sean reconocidas por sus ideales e identidad.

Ejemplo de House of brands

Ejemplo de Branded house

Al final del spot se anuncia The Coca Cola Company

Todo lo que hacemos comunica de forma positiva o negativa a las personas que nos observan, nos prefieren por cómo somos y qué hacemos y nos identifican o llaman por nuestros nombres. Si hacemos una simbología con la empresa, todo lo que la empresa es y hace está siendo visto por todos los ciudadanos que la reconocen por sus marcas. Es hora de ser aun más auténticos.

Lecturas recomendadas:

Estudio: Trust Barómeter, Edelman. 2013.
Artículo: La Comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparencia en las organizaciones, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership. 2013.
Libro: Living the Brand, Nicholas Ind. 2008.
Estudio: Building Belief: a New Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy, Arthur Page Society. 2012.

Las marcas blancas o marcas de distribuidor han sabido pelear en la batalla por la elección del consumidor en contra de las marcas de producto. No solo se habla de la buena gestión comercial o de comunicación, en el embate de la crisis española, las marcas de fabricante han tenido que recortar su cartera de marcas de producto, reducir sus presentaciones en los lineales y demás actividades incluyendo las promocionales para seguir en la pelea dentro de un mercado resentido y más racional (debido a factores económicos) en la elección de los productos a comprar para consumir.

¿Cuál es la realidad de las marcas de gran consumo en medio de la crisis? Al iniciar el año 2013, una noticia me llamó la atención, “La marca blanca, a examen” donde se comenta que la Comisión Europea investigará los efectos que las marcas de distribuidor tienen sobre las marcas de fabricante.

Al parecer, las quejas no se deben a una competencia donde uno pierde y otro gana, sino a una subida en los precios de los alimentos fomentados por las marcas del distribuidor. ¿Cuáles son las consecuencias produce estas acciones de precio? Pese a que es una táctica muy buena para rentabilizarse en un mercado donde los consumidores y compradores tienen la percepción de que eres económicamente más accesible que una marca de fabricante, me parece no muy positivo realizar este tipo de tácticas en un país en crisis.

Conforme con la noticia, el 22% de las firmas secundarias han desaparecido del mercado de gran consumo y en el sector de yogures solo existen 2 competidores: Danone y las marcas de distribuidor.

El enfoque no es calificar de malo o bueno a unos y otros porque hablamos de marcas que habitan en nuestra vida, mi intención es realizar un llamado al Buen Gobierno de las compañías, ya que poseen marcas con las que la sociedad convive y se alimenta de ellas. Se habla de competencia desleal. El desamor que el consumidor sufrió cuando las marcas de distribuidor demostraron fehacientemente que las marcas de producto gozaban de márgenes muy altos terminó por la elección hacia las marcas blancas. ¿Cuáles serán las consecuencias si la Comisión Europea consigue demostrar que existen prácticas de monopolio dentro del mercado de gran consumo que favorecen a las marcas de distribuidor? Otro desamor… y desde mi perspectiva, uno mucho más fuerte que el primero. El descubrir que las marcas (de distribuidor) que siempre comandaron frases como “La calidad no es cara” o “el precio más bajo con la garantía (de nuestra marca)” terminan incumpliendo sus promesas, y lo que sería más dramático, en medio de una crisis económica donde podrían (pero no lo hacen) capitalizar el valor de su marca hacia el consumidor. Hablamos del primer escalón de la jerarquía humana en la Pirámide de Maslow.

Existen marcas de fabricante que producen para las marcas de distribuidor y también para sus propias marcas ¿Quién es el dueño del precio? ¿quiénes son los dueños de las marcas? Al comenzar este post la pregunta me sigue resonando en la cabeza ¿son las marcas las que tienen que sobrevivir en la crisis? O ¿Es la crisis de las marcas de gran consumo de las que los consumidores tienen que sobrevivir? El tiempo dará las claves para responder a estas preguntas. Sin lugar a duda, este será un buen caso a analizar hasta la pronunciación de la Comisión Europea.

Información recomendada:

Libro: Rebelión en las marcas de Fernando Olivares.
Artículo: Marca Blanca en Wikipedia.
Noticia: La marca blanca, a examen en La Gaceta.
Noticia: ¿Quiénes son los fabricantes de los productos de marca blanca de los supermercados? en ABC.
Informe: Marca Blanca no, marca de distribuidor por Gastronomía & Cía.
Informe: Alimentación Funcional 2013 por Symphony IRI.
Estudio: Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España por The Brattle Group para ProMarca.
Nota de Prensa: Lucha contra los monopolios: La Comisión lanza una consulta pública sobre la revisión de las normas de competencia aplicables al sector de la distribución por parte de la Unión Europea.

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