Arquitectura de marcas: la coherencia de la identidad

Arquitectura de marcas: la coherencia de la identidad

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Se ha venido hablando durante estos años de la esencia de marca, de la identidad diferencial, de la cebolla de marca, del purpose, de los ideales de marca, de la co-creación y de muchas tendencias que nos han ayudado a definir nuestra propia identidad y saber comunicarla hacia nuestros grupos de interés. Sin embargo ¿qué sucede con empresas que poseen más de una marca en su cartera? ¿se han convertido o convertirán en un repositorio de identidades de marcas? Frente a este aparente desorden la arquitectura de marca se presenta como un trabajo de gestión interna de la compañía que ayuda a ordenar y dar sentido a la continuidad y consistencia de las marcas que posee. Para hacer un paralelismo se puede ver como si la empresa fuera una universidad con múltiples carreras profesionales, como un colegio con múltiples alumnos, o, sin ir tan lejos, como una familia que posee un padre, una madre, 3 hijos y 2 abuelos. Todos somos diferentes y somos conscientes de ello. Sin embargo existen lazos de empatía que nos unen: las reuniones de ex alumnos, los encuentros familiares del fin de semana, la cultura corporativa, los surfers, bohemios, intelectuales, deportistas, etc. Todos nos juntamos naturalmente con nuestros símiles.

Lo que parece una obviedad en nuestros días, hace 50 años no sucedía lo mismo. El enfoque antiguo era generar mayor valor para el accionista y por eso no se tenía cuidado en el empleado, los consumidores, los proveedores o el medio ambiente. Es por ello que las marcas que eran apetecibles para los inversores eran compradas por conglomerados corporativos que han sabido ver las oportunidades de obtener marcas que le generaban mayor renta. Aquello ha ocurrido que se tenga una cartera de marcas con identidades totalmente diferentes.

En la actualidad, con el auge de la información digital, las personas (sean empleados, socios, accionistas, proveedores, consumidores, etc.) tienen acceso a todo tipo de información de las empresas que les ayuda o influye en la elección de sus marcas.

Frente a ello, la marca corporativa ha cobrado mayor relevancia ya que se presenta como el gran mantra o la gran esencia de donde las marcas de producto o servicio heredan y se nutren de ella (coherencia y consistencia). Ejemplo de ello, tenemos a Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, Inditex, The Coca Cola Company, etc. que son marcas que están trabajando para generar un posicionamiento positivo como marcas corporativas en la mente de las personas.

Sin embargo, ¿Se puede dar la posibilidad de que exista incoherencias de identidades entre las marcas de producto y servicio con la marca corporativa? La respuesta es afirmativa y por ello no debemos de guiarnos solo con la oportunidad de negocio o rentabilidad a corto plazo, sino de ver la sostenibilidad de lo que eres en el largo plazo. Ejemplo de errores de consistencia entre identidad y negocio tenemos:

 Perfumes BIC 


Aspirinas BEN-GAY



Frente a situaciones en las que la esencia de la marca no llega a cierto tipo de mercados, un correcto orden sería crear una marca totalmente diferente pero que siga conservando ciertos aspectos de la esencia de la marca corporativa. De ahí es que se tiene 3 tipos de clasificación de arquitectura de marcas: 
  1. Marcas Monolíticas: productos y servicios que tienen la misma marca corporativa 
  2. Marcas Respaldadas: productos y servicios que tienen marcas propias con el respaldo de la marca corporativa. 
  3. Marcas libres o únicas: productos y servicios que tienen marcas propias sin el respaldo de la marca corporativa 


El orden generará mayor consistencia y coherencia en nuestra cartera de marcas. Si la identidad ya la tenemos es hora de ordenar la casa y de ser coherentes con nuestras propias acciones. El formar parte de un club ya no se basa en el coste de la membresía sino en la empatía que tienen tus grupos de interés contigo. Por ejemplo Harley Davison, Lego o Apple son marcas corporativas que han sabido ordenar la casa en estos tiempos y que ahora gozan de una sostenibilidad, coherencia y consistencia de sus marcas evidenciada en su rentabilidad actual y de largo plazo.

Bibliografía recomendada: